Après 3 ans de collaboration avec une centrale de réservation hôtelière insulaire et plus de 10 de pratique du etourisme, il nous semble important de revenir régulièrement sur certains points.
Aujourd'hui, nous souhaitions répondre sur le blog a une question récurrente et encore évoqué cette semaine avec un hôtel à Ajaccio dont nous allons refaire le site internet en novembre :

comment éviter que les OTA (booking.com en particulier) puisse acheter notre nom de domaine sur Google ?

En fait, la question est souvent évoquée quand on parle de référencement naturel et payant.
La plus part des pro du tourisme sont maintenant convaincu qu'on ne peut plus se contenter d'un simple site internet, mais que des actions emarketing sont fondamentales. Parmi celle ci, le fait de travailler sa notoriété internet via les réseaux sociaux, les offices du tourisme mais aussi le référencement de son propre site d'hôtel fait son chemin ( malgré certaines sorties médiatique sur-réalistes récentes dans la presse régionale) .

Mais le constat est bien souvent le même : impossible de lutter contre la puissance financière de Booking ( ou Expédia et autres) qui dépense 50 000 dollars par jour en Adwords.

C'est vrai, c'est impossible !
Aucun hôtel ne peut lutter seul contre cela. Aucune centrale locale ou institution touristique ne peut se permettre de dépenser autant.
Mais il existe des moyens très simple de limiter l'une des actions favorites de ce genre d'outils : Eviter que un distributeur achète le nom commercial de l'établissement.

En effet, vu la puissance financière de ces OTA, difficile de passer devant sur Google y compris sur le nom même de l'hôtel. C'est effectivement une pratique peu voir pas du tout fair-play mais tout a fait légale, signée dans le contrat de collaboration avec Booking.com ( la réciprocité est par contre interdite) et allègrement utilisée par la marque du groupe Priceline.
En gros, le prospect connait votre nom, le tape dans la barre de recherche de Google et ce n'est pas vous qui sortait en 1er résultat mais l'annonce Adwords de Booking ouis celle d'Expedia etc..).
Cela s'apparente pour beaucoup de professionnel du tourisme comme du détournement manifeste de clientèle ( certains n'hésitent pas à utiliser les terme de vol).
Mais rien d'illégale a cela. Le contrat le permet et Google l'accepte depuis quelques années et la libéralisation de la publicité comparative et l'achat de nom d'une marque concurrente.

Mais vous n'êtes pas obligé de l'accepter !!!!
Votre marque vous appartient, il suffit de prendre un peu de temps pour la protéger et vous pourrez alors empêcher les distributeurs, gros ou petits, de l'acheter dans le moteur de recherche. La démarche est simple.​

Proteger sa marque à l'Inpi

Il vous faudra déposer votre marque à l'Inpi. Cela aura au minimum l'avantage de vous faire protéger votre outil de travail.
Cela se fait sur le site de INPI ( Institut National de la Propriété Industrielle) .
La démarche peut être relativement fastidieuse et il faut avoir l'ensemble des documents demandés, mais si l'on prépare un peu le dossier, cela ne devrait pas prendre plus d'une heure ou deux.
Il faut bien sûr vérifier la disponibilité de la marque. Pour cela l'Inpi préconise :

Vérifiez, dans un premier temps, qu’il n’existe pas de noms identiques à celui que vous avez choisi :

• dans un domaine d’activité identique ou similaire ;
• pour des produits ou services identiques ou similaires.

En effet, les choses peuvent se compliquer si vous souhaitez poser le nom d'un hôtel qui est déjà repris par divers concurrents sur la même zone géographique ( exemple de l'hôtel de la gare, le bar des sports, l'hôtel de la Plage ...)
L'inpi propose un accès à ses bases de données ( base Inpi) pour vérifier la disponibilité.

Une fois la démarche réalisée, il vous faudra attendre que l'Inpi publie votre dépôt de marque au Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle ( BOPI) dans un délai de 6 semaines. L'Inpi va alors inspecter votre demande, juger la recevabilité de celle-ci et eventuelle vous demander des correctifs, voir même vous refuser cette demande ( cela sera expliqué). 
Une fois la procédure achevée, et cela dans un délai minimum de 5 mois, l'Inpi publie l'enregistrement de votre marque au BOPI puis vous envoi un certificat d'enregistrement.

Le coût de cette démarche est faible comparée aux gains potentiels ! Pour qu'il y ai gain, cela implique que votre site internet soit optimisé pour la vente en ligne et fournissent des informations cohérentes incitant la réservation.

Avertir Google et lui demander de ne plus vendre la marque

Votre marque est donc protégée. Il faut maintenant le signaler à Google.
Comme le moteur sait qu'il s'agit d'un sujet tendancieux mais qui continu à lui rapporter beaucoup d'argent, il communique peu dessus mais a tout de même prévu une page dans son aide pour vous guider. Il s'agit du Formulaire de déclaration relative aux marques.

Google y est tout à fait clair :

Google attache une grande importance aux problèmes d'utilisation incorrecte des marques. Aussi, effectuons-nous des enquêtes, à titre gracieux, pour toute réclamation que nous recevons des propriétaires de marques.

Ainsi en remplissant avec attention votre formulaire, vous pourrez interdire à tout autres entreprises d’enchérir sur votre nom commercial.
Le formulaire très complet vous demandera les infos classiques de civilité, de propriété, etc.
Ensuite, il vous faudra faire preuve de patience et remplir l'ensemble des champs, par exemple si votre action porte sur plusieurs marques ou sur plusieurs pays.
Vous pourrez aussi choisir d'interdire tous les annonceurs ou seulement certains , jugés trop "polluants" pour votre commerce.
Vous pourrez enfin donner votre numéro de compte Google Adwords afin d'être le seul à pouvoir enchérir sur votre nom commercial !

Acheter son nom commercial sur Adwords

Oui; vous avez interdit aux annonceurs d'acheter dans Adwords le nom "Mon Hotel".
Alors pourquoi devriez vous vous même poser des enchères sur ce même nom ?

• Tout d'abord parce que ces enchères ne vous coûteront pas grand chose ( quelques centimes le clic)
• Ensuite, cela vous garantira d’apparaître premier, même si votre référencement naturel n'est pas optimum (ce qui devra être amélioré par la suite)
• Enfin, quand on connait l'outil Adwords, il est fréquent de voir des annonces affichées alors que la requête est approximativement celle des mots clé séléctionnés. Il est donc important de "squatter" votre nom commercial

Et ça marche !

Exemple concert et efficace : l'Hôtel les mouettes à Ajaccio
Cet hôtel reconnu du golfe d'Ajaccio a pris le taureau par les cornes il y a quelques années maintenant.
La direction a très vite perçue l'intérêt d'un référencement naturel optimisé pour apparaître en 1ere position sur les requêtes du type "hôtel à Ajaccio".
Puis la lutte à porté sur le référencement payant et le poids des ventes des centrales de réservation. L'hôtel a donc entrepris le travail décris ci dessus et voici le résultat :

 

La démarche est donc assez simple et efficace, mais il faut l'anticiper, car les résultats ne peuvent être visibles que 6 mois minimum après le début de la procédure de protection.
Pour tous les hôtels et pro du tourisme qui luttent actuellement contre ce "name spamming", il est urgent de commencer maintenant....ou de faire appel aux experts chez La Boite A Truc pour vous accompagner.

A lire :

• Comment déposer sa marque sur le site de l'INPI
• L'aide Google Adwords aux propriétaires de  marques